Wie Gebr. Heinemann sein Marketing mit KI neu aufstellt
Vom gemeinsamen Zielbild über 15 ausgebildete KI-Enabler zu 43 priorisierten Quick Wins und Agenten, die heute bis zu 80 Prozent Arbeitszeit sparen.
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Über das Unternehmen
Gebr. Heinemann ist ein Hamburger Familienunternehmen, gegründet 1879 und heute in fünfter Generation in Familienhand. Im internationalen Travel Retail betreibt es Shops an Flughäfen, an Grenzen und auf Kreuzfahrtschiffen und beschäftigt über 10.000 Mitarbeitende. Zum Marketing gehören unter anderem Markenkommunikation, CRM und Loyalty, der Webshop, Shop-Design sowie Strategy & Insights.
1879
gegründet, in fünfter Generation in Familienhand
über 10.000
Mitarbeitende
Ausgangssituation
Im Marketing von Gebr. Heinemann war KI schon ein Thema: Das Design-Team arbeitete mit Bild-KI, und es gab erste Überlegungen zu einer KI-Roadmap. Der nächste Schritt war, aus einzelnen Initiativen eine gemeinsame Arbeitsweise zu machen. Dafür brauchte es eine Richtung, auf die sich alle Teams einigen, eine Plattform, auf die alle zugreifen, und Menschen in den Teams, die eigene KI-Lösungen bauen.
Das Marketing wollte dabei vorangehen: als Bereich, der KI für profitables Wachstum nutzt und Erfahrungen sammelt, auf denen andere Bereiche aufbauen können.
Was wir zusammen gemacht haben
Die Zusammenarbeit begann im Sommer 2025. AI FIRST hat Gebr. Heinemann dabei in sechs Bausteinen begleitet.
Zielbild und Strategie. In Workshops mit dem Marketing-Team haben wir die KI-Strategie erarbeitet: Leitbild, Plattform und Tools, Kompetenzen und einen Fahrplan mit konkreten Anwendungsfällen (Use Cases). Daraus entstand das gemeinsame Zielbild einer KI-getriebenen Marketing-Organisation mit drei Schwerpunkten: People (KI-Fähigkeiten im ganzen Team aufbauen), Process (Kernprozesse mit KI vereinfachen und neu gestalten) und Performance (wiederkehrende Aufgaben automatisieren und messbaren Mehrwert schaffen).
Erste Pilot-Anwendungen. Bevor es in die Breite ging, haben wir mit zwei Teams gezeigt, was KI im Alltag leistet. Für das CRM-Team entstand ein Newsletter-Assistent, der Texte entlang der Marken- und Textrichtlinien vorbereitet. Für das Design-Team haben wir einen Bild-Workflow mit Prompt-Vorlagen, Referenzfiguren und Moodboards aufgebaut, dokumentiert und trainiert.
KI-Plattform. Gemeinsam mit dem Marketing haben wir eine zentrale KI-Plattform ausgewählt und aufgesetzt, mit klaren Regeln für Datenschutz und Nutzung. Im Juni 2026 ging die Plattform im gesamten Marketing live, begleitet von Einführungs-Sessions und offenen Sprechstunden.
Ausbildung der KI-Enabler. 15 Kolleginnen und Kollegen aus allen Teams des Marketings haben wir über sechs Wochen zu KI-Enablern ausgebildet: Skills, Agenten und Workflows, mit dem klaren Mandat, in ihren Teams Use Cases umzusetzen. Zum Abschluss hat jede Person an einem Hackathon-Tag eine eigene Lösung gebaut. Die Führungskräfte haben wir parallel in einem Leadership-Briefing auf das Programm und ihre Rolle darin vorbereitet.
Use Case Discovery und Hackathons. In Workshops haben die Enabler mit ihren Teams Ziele, Kennzahlen und Engpässe je Team geschärft und daraus 54 priorisierte Use Cases abgeleitet: 43 Quick Wins zur direkten Umsetzung und 11 größere Vorhaben für die Roadmap 2027. Im Oktober 2026 haben die Teams in Hackathons gemeinsam die ersten Quick Wins in die Umsetzung gebracht.
Schulungsprogramm für alle Mitarbeitenden. Mit dem Rollout bekamen alle Mitarbeitenden im Marketing Zugang zu einem Online-Lernprogramm von AI FIRST. Die Einstiegsmodule waren für alle Pflicht, damit jede Person mit denselben Grundlagen in die Arbeit mit der Plattform startet.
Was heute anders ist
Seit dem Start im Sommer 2025 ist KI im Marketing von Gebr. Heinemann von einzelnen Initiativen zu einer gemeinsamen Arbeitsweise aller Teams geworden:
Ein starkes Fundament.
KI ist fester Teil der Marketing-Strategie, mit einem gemeinsamen Zielbild für alle Teams. Das Marketing arbeitet auf einer gemeinsamen KI-Plattform mit klaren Regeln, und jede Person hat die notwendigen Kompetenzen dafür gelernt.
KI gehört zum Arbeitsalltag und macht Teams produktiver.
Am deutlichsten zeigt es sich bei den KI-Enablern. Nach ihrer Ausbildung nutzen alle Befragten KI täglich, 70% sogar mehrmals am Tag. Der Großteil verlagert jede Woche min. 5 Stunden Routinearbeit auf wertvollere Aufgaben. Und 80% setzen KI inzwischen für drei oder mehr verschiedene Aufgabentypen ein.
Use Cases mit messbarem Wert.
Mehrere Lösungen der Enabler laufen im Tagesgeschäft.
CRM-Agent:
Ein Agent im CRM verkürzt die Zeit bis zum fertigen Newsletter-Text um 70 Prozent. Mit KI erstellt das Team heute 12 statt 2 inhaltliche Varianten eines Newsletters.
Brandschutz-Zertifikate:
Ein Agent prüft Zertifikate und Materialübersichten von Lieferanten, ordnet jedes Material als bestanden, zu klären oder nicht bestanden ein und erstellt die Rückmeldung an den Lieferanten in wenigen Minuten. Die Prüfung dauert rund 80 Prozent kürzer.
Onboarding:
Ein Agent versorgt neue Mitarbeitende zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen und entlastet die Führungskräfte.
Aus der Use Case Discovery sind 43 weitere Quick Wins entstanden, die bereits in Umsetzung sind.
Die ersten haben die Teams in den Hackathons im Oktober 2026 gebaut, darunter einen Werbemittel-Check und einen Briefing-Prüfer, der Briefings vor dem Start von Kreation und Produktion durchsieht. 11 größere Vorhaben werden für die Roadmap 2027 bewertet.
„Unser Ziel ist eine Marketingorganisation, die KI sinnvoll nutzt und bestehende wie neue Tools konsequent an unseren Unternehmenszielen ausrichtet. Damit wollen wir Prozesse effizienter gestalten und gezielt Kompetenzen aufbauen, die uns im Travel Retail Markt einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sichern und profitables Wachstum ermöglichen. Mit AI FIRST hat sich verändert, wie unser Marketing arbeitet. KI gehört für unsere Teams heute zum Alltag: Sie bauen eigene Lösungen, geben wiederkehrende Aufgaben ab und gewinnen Zeit für genau diese wichtige strategische und kreative Arbeit.“
Was ihr davon mitnehmen könnt
- Einigt euch zuerst auf ein Zielbild. Bei Gebr. Heinemann haben sich alle Teams des Marketings auf eine Richtung geeinigt, bevor Plattform und Ausbildung kamen.
- Bildet Menschen in den Teams aus. Die 15 KI-Enabler kommen aus allen Teams und setzen Use Cases dort um, wo sie arbeiten.
- Gebt allen dieselben Grundlagen. Die Einstiegsmodule waren für alle Pflicht, damit jede Person mit demselben Wissen auf der Plattform startet.
Was bei Gebr. Heinemann geklappt hat, geht auch bei euch.
- Ihr wählt aus, wen ihr ausbilden wollt
- Angebot und Programmheft kommen per Mail
- In 30 Minuten gehen wir alles durch und legen den Start fest
Wen wollt ihr ausbilden?
- Zertifikat für jede Person
- Für die KI-Kompetenzpflicht nach EU AI Act
- Arbeiten in eurem freigegebenen KI-Tool
- Unabhängig: Langdock, Copilot, Gemini, Claude