Was passiert mit einer Kommunikationsagentur durch Large Language Models?

Intro

In dieser Episode des AI FIRST Podcast spricht Felix Schlenther mit Markus Neckar, Chief AI Officer bei der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves. Ein faszinierender Einblick in die KI-Transformation einer traditionellen Agentur – von den ersten Mid-Journey-Experimenten 2022 bis hin zur strategischen Neuausrichtung des gesamten Geschäftsmodells. Markus erklärt, warum sich die Wertschöpfung in Agenturen fundamental verschiebt, wie Palmer Hargreaves über 100 Mitarbeiter KI-fit macht und weshalb GEO (Generative Engine Optimization) das neue SEO der Agent Economy wird. Eine Episode über den Wandel vom Asset-Producer zum strategischen Kurator – und warum der menschliche Faktor gerade jetzt wichtiger wird.

Inhaltsübersicht

Entstehung der Chief AI Officer Rolle – Wie aus persönlicher KI-Begeisterung seit 2018 eine strategische Position wurde
Die erste KI-generierte Kampagne – Von Mid-Journey V1 zu medialer Aufmerksamkeit bei Zeit und Spiegel Online
Das Dromedar-Kamel-Modell – Warum sich die Wertschöpfung in Agenturen fundamental von der Mitte an die Enden verschiebt
Marktdruck und Kundentransformation – Wie ChatGPT den Wettbewerb verschärft und neue Preismodelle erzwingt
Mitarbeiter-Enablement mit AI Ambassadors – Wie Palmer Hargreaves 100+ Mitarbeiter mit Train-the-Trainer und Hackathons schult
Human in the Loop by Design – Warum die Agentur auf Kuratierung statt vollständige Automatisierung setzt
Von SEO zu GEO – Die Zukunft der Auffindbarkeit in der Agent Economy
AI-Agents als Killer-Anwendung – Wie personalisierte Agents das Internet-Interface revolutionieren werden
Synthetische Personas und AI-Prototyping – Neue Methoden für schnelleres, iteratives Arbeiten mit Kunden
Service as Software versus menschliche Nähe – Warum Palmer Hargreaves bewusst auf den Human Factor setzt
Die Zukunft der Agenturbranche – Konsolidierung, neue Geschäftsfelder und die Notwendigkeit strategischer Transformation

Über den Gast

Markus Neckar ist Chief AI Officer bei Palmer Hargreaves, einer Kommunikationsagentur mit Sitz in Köln. Markus kommt ursprünglich aus Digitalagenturen, wo er lange als Kreativdirektor verantwortlich für Digitalstrategie und digitale Produktentwicklung arbeitete. Bereits 2018 realisierte er sein erstes KI-Projekt mit Computer Vision – den spektakulären Urinalkonfigurator mit Augmented Reality. Seitdem treibt er die KI-Transformation bei Palmer Hargreaves voran, von ersten Natural Language Processing-Experimenten über die erste vollständig KI-generierte Kampagne 2022 bis hin zur strategischen Neuausrichtung der gesamten Agentur. Als CAIO verantwortet er heute die Integration von KI in alle Unternehmensbereiche, das Enablement der über 100 Mitarbeiter und die Entwicklung neuer KI-gestützter Services.

Detaillierte Zusammenfassung

Vom ersten KI-Experiment zur Chief AI Officer Rolle

Markus Neckars Weg zum Chief AI Officer begann nicht mit einer strategischen Planung, sondern mit persönlicher Faszination. "Die erste Aufgabe ist mal herauszufinden, was genau die Aufgabe eines Chief AI Officers ist", scherzt er zu Beginn. Tatsächlich realisierte er bereits 2018 sein erstes KI-Projekt: einen Urinalkonfigurator mit Computer Vision und Augmented Reality für die Automobilindustrie. "Das war spektakulär und hat mich dabei überzeugt, dass es eine Technologie ist, die es wert ist, beobachtet zu werden."

Der entscheidende Moment kam 2022, als Markus nachts um halb drei erstmals Mid-Journey ausprobierte. Er gab "der König ist nackt auf der Weide" in das Discord-Chat-Fenster ein – und war elektrisiert. "Als ich das nächste mal auf die Uhr geguckt habe, war es glaube ich halb fünf morgens. Das ist krass." Diese Erkenntnis teilte er sofort im gesamten Unternehmen, denn es war klar: Wenn eine Agentur Bilder gestaltet, Kampagnen und Kommunikationsstrategien entwickelt, muss sie verstehen, was diese Technologie bedeutet.

Die erste KI-generierte Kampagne und mediale Aufmerksamkeit

2022 setzte Palmer Hargreaves die erste vollständig mit KI-generierten Motiven erstellte Kampagne um – zu einer Zeit, als Mid-Journey gerade einmal in der öffentlichen Beta-Phase war. Das Ergebnis war außergewöhnlich: Die mittelständische Kölner Agentur erhielt Medienaufmerksamkeit bei Zeit Online und Spiegel Online. "Das sind Formate, wo man als Kommunikationsagentur, die eher so bei hochkomplexen B2B-Themen steht, die jetzt nicht ein Millionenpublikum erreicht – das ist nicht gewöhnlich."

Diese Pionierarbeit führte zu einer weiteren Premiere: Palmer Hargreaves schrieb die erste Stellenausschreibung für einen Prompt-Engineer in Deutschland aus. "Kein Mensch wusste, was das ist. Wir auch nicht ehrlicherweise", gibt Markus zu. Die Lösung? ChatGPT sollte das Stellenprofil schreiben. Die Ausschreibung war allerdings viel zu technisch für die tatsächlichen Agenturanforderungen – eine wichtige Lektion. Trotzdem stellte Palmer Hargreaves die ersten Prompt-Engineers ein und baute systematisch KI-Kompetenzen auf.

Das Dromedar-Kamel-Modell: Fundamentale Verschiebung der Wertschöpfung

Seine Kollegin entwickelte ein brillantes Bild für die Transformation der Agenturbranche: Traditionell läuft ein Projekt von Market Research über Strategieentwicklung, Ideenfindung und Message-Entwicklung zur Asset-Erstellung in der Mitte, bevor es zur Delivery und Erfolgskontrolle kommt. "Bisher fand die Wertschöpfung von Agenturen aus unternehmerischer Sicht in der Mitte statt – die Produktion von Assets, die Ausgestaltung, das Schreiben von Content. Wie bei einem Dromedar in der Mitte die große Spitze."

Die KI-Revolution kehrt dieses Modell um: "Wo wir jetzt aber hingehen ist, dass da, wo die große Spitze war, jetzt das Tal ist. Weil die Wertschöpfung da gar nicht mehr so stark stattfindet. Denn KI ist ein Skalierungsmonster. Ob ich einen Artikel oder 50 daraus produziere, das ist nicht so ein großer Unterschied." Stattdessen entsteht das Kamel-Modell: Die Wertschöpfung findet jetzt an beiden Enden statt – bei Strategie und Kreativität am Anfang sowie bei Data & Tech und Erfolgsmessung am Ende.

"KI ist ein Skalierungsmonster. Ob ich einen Artikel oder 50 daraus produziere, das ist nicht so ein großer Unterschied."

Diese Erkenntnis treibt die strategische Neuausrichtung von Palmer Hargreaves: Investitionen in strategische Kompetenzen, Schulungen für Data & Tech, und die Transformation der Mitte zu hocheffizienten, KI-gestützten Produktionsprozessen.

Marktdruck und die neue Kundendynamik

Die wirtschaftlich angespannte Situation verstärkt den Druck auf Agenturen massiv. Der traditionelle Retainer, bei dem Agenturen kontinuierlich für ihre Leistung bezahlt wurden, ist längst Vergangenheit. "Leider war das auch schon vorher nicht mehr der Fall. Agenturgeschäft ist mittlerweile seit vielen Jahren sehr stark in einem Projektgeschäft", erklärt Markus.

Die eigentliche Disruption kommt von einer anderen Seite: Kunden können mit ChatGPT selbst Entwürfe erstellen, die "nicht ganz furchtbar" sind. Das führt zu einer fundamentalen Diskussion über Wert und Qualität. Markus' Antwort darauf ist pragmatisch: "Manchmal reicht auch der Golf, um von A nach B zu kommen. Da muss es kein Porsche sein. Aber manchmal braucht man eben doch den Porsche."

Palmer Hargreaves begegnet diesem Druck mit einem gestaffelten Angebotsmodell: Ein Platin-Layer für hochindividualisierte, strategische Top-Projekte mit starkem menschlichem Input. Ein Gold-Layer für qualitativ hochwertige Standardprojekte. Und zunehmend auch günstigere, stark KI-gestützte Angebote für Standardaufgaben wie Corporate-Blog-Artikel. Der Markt wird kleiner, der Wettbewerb härter – manche Agenturen gehen mittlerweile ruinöse Preise, weil "das Wasser bis zum Hals steht".

Mitarbeiter-Enablement: Von Tools bis AI Ambassadors

Palmer Hargreaves hat einen umfassenden Ansatz entwickelt, um alle Mitarbeiter KI-fit zu machen. Die Basis: Zugang zu praktisch allen relevanten KI-Modellen über die SaaS-Plattform LangDoc. Diese Oberfläche ermöglicht es, über ein einheitliches Chat-Interface unterschiedlichste Large Language Models anzusprechen – von GPT-4o über Gemini bis zu Anthropic-Modellen. "Alle Mitarbeitenden haben Zugang zu so gut wie allen KI-Modellen", erklärt Markus.

Zusätzlich gibt es spezialisierte Tools wie Perplexity, Runway, Mid-Journey oder Notebook LM – je nach Profession und Bedarf. Ein entscheidender Vorteil: Über LangDoc können sensible Kundendaten in einer selbst gehosteten Umgebung verarbeitet werden, ohne dass Informationen ins Ausland abfließen.

Das zweite Element ist das AI Ambassador Programm nach dem Train-the-Trainer-Prinzip. Interne Multiplikatoren werden sukzessive geschult und geben ihr Wissen an Kollegen weiter. Besonders erfolgreich sind Hackathon-ähnliche Schulungen mit der Drittelregelung: Ein Drittel Erläuterung, zwei Drittel begleitetes Selbstausprobieren. "Wie zerlege ich denn meine typischen Workflows in einzelne Steps? Da komme ich oft auch nochmal darauf, meine eigenen Workflows zu hinterfragen und zu optimieren."

Human in the Loop by Design: Warum der Mensch zentral bleibt

Während viele Agenturen auf "Service as Software" setzen und menschliche Arbeit durch vollautomatisierte KI-Prozesse ersetzen, geht Palmer Hargreaves bewusst einen anderen Weg. "Wir glauben, dass Steuerung und das Managen von menschlichen Verbindungen, Stakeholder-Management, Change-Management einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die nächsten Jahre sein wird."

Das Konzept heißt Human in the Loop by Design. Palmer Hargreaves arbeitet mit speziell aufgebauten Assistant Chains – hochspezialisierte, vorgeprimte Assistenten, die jeweils eine Aufgabe übernehmen. Jeder Assistent kann ein anderes Modell nutzen: Gemini für einen Schritt, Perplexity für den nächsten, ein Anthropic-Modell für den dritten. "Aber es sind alle in der gleichen Kette. Und wenn ich die koordiniert und konsekutiv aufeinander abgestimmt kriege, wenn ich weiß, wonach ich suche, wenn ich das Fachwissen und das Domänenwissen habe, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass ich hinten raus ein gutes Ergebnis habe."

Der entscheidende Unterschied: An allen zentralen Übergabe- und Übergangsschnittpunkten steht ein erfahrener Mensch. "Diese Kuratierung, dieser Gedanke, diese Überlegung, das Verständnis von 'Wie wirkt das auf Kunden, wie wirkt das auf Zielgruppen?' – das ist etwas, was bleibt und was auch qualitativ, trotz aller Automatisierung, den Unterschied machen wird."

Besonders bei strategisch wichtigen oder vertrauenskritischen Projekten ist die menschliche Komponente unverzichtbar. "Je wichtiger, je fundamentaler diese Entscheidung und die Botschaft ist, die ich sende, desto wichtiger ist die Absicherung und das Vertrauen durch den Menschen." Der Kunde will das Gesicht des Beraters sehen können, will nachfragen: Sind Sie da sicher? Glauben Sie da wirklich dran?

"Diese Kuratierung, dieser Gedanke, diese Überlegung, das Verständnis von 'Wie wirkt das auf Kunden, wie wirkt das auf Zielgruppen?' – das ist etwas, was bleibt und was den Unterschied machen wird."

Von SEO zu GEO: Die Zukunft der Auffindbarkeit

Markus identifiziert AI-Agents als "die erste große, richtig große Killer-Anwendung des KI-Zeitalters". Extrem einfach zu bedienende Agents wie Manus oder ChatGPT-Agent haben das Potenzial, "das neue Interface für informations- und transaktionsfokussierte Aktivitäten im Internet zu sein".

Ein persönliches Beispiel verdeutlicht die Dimension: Markus buchte eine Reise nach Göbekli Tepe in Ober-Mesopotamien – eine komplexe Aufgabe, die ihn zwei Nächte und viel Recherche kostete. Zwei Tage später ließ er GPT-Agents die gleiche Aufgabe erledigen: "Exakt dasselbe Ergebnis in Minuten."

Die Konsequenz für Unternehmen ist radikal: "Muss ich bereit sein für all die personalisierten Agents? Bin ich bei der AI-Suche gelistet? Ist meine Website optimiert, um Multi-Purpose-Agents mit den Informationen zu bedienen, die ich will?" Das Konzept heißt GEO (Generative Engine Optimization) – und wird das neue SEO der Agent Economy.

Unternehmen müssen dringend verstehen: Wo bin ich in AI-Suchen sichtbar? Wer ist mein Wettbewerber dort? Welche Rolle spiele ich? Die Parallele zu Vergleichsportalen wie Check24 ist klar: Anbieter schneiden dort spezielle Produkte für relevante Use Cases, um möglichst weit oben zu ranken. "Das Gleiche müssen Unternehmen jetzt auch machen, damit sie in dieser Multi-Agent-World mit ihrem Angebot durchdringen."

Neue Methoden: Synthetische Personas und AI-Prototyping

Palmer Hargreaves nutzt synthetische Personas – KI-generierte, datenbasierte Replikate von Zielgruppen – um Kampagnen und Botschaften vor der Produktion zu testen. "Unter der Produktion schon checken können: Funktioniert denn dieser Approach wahrscheinlich bei unserer definierten Buyer-Persona?" Das kann nicht 100% in die Zukunft sehen, gibt aber einen starken Indikator, was funktionieren wird.

Besonders spannend ist der Einsatz von AI-getriebenem Prototyping in Sprints. Statt auf einen Auftrag zu warten, fährt das Team zum Kunden, baut in einem Workshop mit Low-Code- und No-Code-Tools einen Prototypen eines neuen Produkts oder einer neuen Leistung – und testet diesen iterativ an synthetischen Personas. "Wir sind sehr, sehr, sehr viel schneller da unterwegs im Vergleich zu früher."

Diese Arbeitsweise verändert die Kundenbeziehung fundamental: Vom passiven Auftragnehmer zum aktiven, agilen Partner, der gemeinsam mit dem Kunden Lösungen entwickelt und dabei KI-Tools nutzt, um Iterationen massiv zu beschleunigen.

Die Transformation: An allen drei Fronten gleichzeitig

Die Herausforderung für Palmer Hargreaves – und die gesamte Branche – ist enorm. Das Dromedar-Kamel-Modell verlangt Transformation an drei Fronten gleichzeitig:

Links (Strategie): Deutlich tiefere, kreativere Auseinandersetzung mit Kundenproblemen. Investitionen in strategische Kompetenzen und Schulungen.

Rechts (Data & Tech): Tiefes Verständnis von KPIs, Metriken und kontinuierlicher Erfolgsmessung. Build-Measure-Learn-Loops für iterative Optimierung.

Mitte (Produktion): Radikale Beschleunigung und Effizienzsteigerung durch KI. Transformation von Rollen vom Producer zum Kurator.

"Der Markt verlangt an allen Stellen von uns als Agentur mehr. In der Mitte schneller, präziser, flexibler. Und links und rechts mit einem deutlich höheren Grad an strategischer Tiefe." Eine Zeit des Muskeldehnens, wie Felix es nennt – aber auch eine Zeit neuer Chancen.

Kernaussagen

Die Rolle definieren: "Die erste Aufgabe ist mal herauszufinden, was genau die Aufgabe eines Chief AI Officers ist – und da bin ich mitten drin eingestiegen." CAIO, Rollenentwicklung
Der Aha-Moment: "Als ich das nächste Mal auf die Uhr geguckt habe, war es glaube ich halb fünf morgens. Das ist krass. Wir müssen da mal am Ball bleiben." Mid-Journey, Faszination
KI als Skalierungsmonster: "KI ist ein Skalierungsmonster. Ob ich einen Artikel oder 50 daraus produziere, das ist nicht so ein großer Unterschied." Skalierung, Content-Produktion
Vom Dromedar zum Kamel: "Die Wertschöpfung findet nicht mehr in der Mitte statt, sondern an den Enden – bei Strategie am Anfang und Data & Tech am Ende." Wertschöpfung, Transformation
Golf vs. Porsche: "Manchmal reicht auch der Golf, um von A nach B zu kommen. Da muss es kein Porsche sein. Aber manchmal braucht man eben doch den Porsche." Qualitätsstufen, Preismodelle
Menschliche Verbindungen: "Wir glauben, dass Steuerung und das Managen von menschlichen Verbindungen, Stakeholder-Management, Change-Management einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die nächsten Jahre sein wird." Human Factor, Change-Management
Kuratierung als Differenzierung: "Diese Kuratierung, dieser Gedanke, diese Überlegung, das Verständnis von 'Wie wirkt das auf Kunden, wie wirkt das auf Zielgruppen?' – das ist etwas, was bleibt und was den Unterschied machen wird." Kuratierung, Qualität
Vertrauen durch Menschen: "Je wichtiger, je fundamentaler diese Entscheidung und die Botschaft ist, die ich sende, desto wichtiger ist die Absicherung und das Vertrauen durch den Menschen." Human in the Loop, Vertrauen
AI-Agents als neues Interface: "AI-Agents haben das Potenzial, das neue Interface für informations- und transaktionsfokussierte Aktivitäten im Internet zu sein." AI-Agents, Killer-App
Bereit für die Agent Economy: "Muss ich bereit sein für all die personalisierten Agents? Bin ich bei der AI-Suche gelistet? Ist meine Website optimiert, um Multi-Purpose-Agents mit den Informationen zu bedienen, die ich will?" GEO, Agent Economy

Fazit und Takeaways

Für Agenturen und Dienstleister

Früh anfangen zahlt sich aus: Palmer Hargreaves experimentiert seit 2018 mit KI und hat dadurch einen entscheidenden Vorsprung aufgebaut
Wertschöpfung neu denken: Vom Dromedar zum Kamel – investieren Sie in Strategie und Data & Tech, optimieren Sie die Produktion
Breiter Toolzugang ist essentiell: Alle Mitarbeiter brauchen Zugang zu relevanten KI-Tools, um Kompetenzen aufzubauen
Train-the-Trainer funktioniert: AI Ambassadors und Hackathon-Formate mit der Drittelregelung sind hocheffektiv
Human in the Loop by Design: Setzen Sie auf Kuratierung statt vollständige Automatisierung – das ist Ihr Differenzierungsmerkmal
Gestaffelte Angebote entwickeln: Vom Platin-Layer für Top-Strategie bis zu günstigen KI-gestützten Services für Standardaufgaben

Für Unternehmen und Marketing-Verantwortliche

GEO wird das neue SEO: Bereiten Sie sich jetzt auf Generative Engine Optimization vor – AI-Agents werden das Interface der Zukunft
Sichtbarkeit in AI-Suchen sichern: Prüfen Sie, ob und wie Sie in Perplexity, ChatGPT-Search und anderen AI-Suchmaschinen gefunden werden
Synthetische Personas nutzen: Testen Sie Kampagnen und Botschaften an KI-generierten Zielgruppen-Replikaten vor der Produktion
Agile Zusammenarbeit: Arbeiten Sie mit Agenturen in iterativen Prototyping-Sprints statt in starren Briefing-Prozessen
Auf menschliche Expertise setzen: Bei strategisch wichtigen Projekten bleibt der erfahrene Mensch unverzichtbar

Für die Zukunft der Arbeit

Die Episode zeigt exemplarisch, wie eine traditionelle Kommunikationsagentur die KI-Transformation nicht nur überlebt, sondern als Chance nutzt. Der Schlüssel liegt in der Balance: KI maximal für Effizienz und Skalierung nutzen, aber den Menschen genau dort einsetzen, wo Kreativität, Strategie, Vertrauen und Kuratierung den Unterschied machen. Die Agentur der Zukunft ist weniger Produzent, dafür mehr Stratege, Kurator und agiler Partner.

Die nächsten Monate werden entscheidend sein. Der Markt konsolidiert sich, neue Geschäftsfelder wie GEO entstehen, AI-Agents werden zum Mainstream. Wer jetzt nicht handelt und sich transformiert, für den wird es eng. Aber wer – wie Palmer Hargreaves – mit klarer Vision, breitem Toolzugang, strukturiertem Enablement und dem Mut zu neuen Geschäftsmodellen vorgeht, der hat alle Chancen, gestärkt aus dieser Transformation hervorzugehen.

#46Was passiert mit einer Kommunikationsagentur durch Large Language Models?