AI in der Kreativbranche: Wie JUSTADDSUGAR mit eigenem Tool die Agenturwelt neu denkt

Intro

In dieser Episode des AI FIRST Podcast spricht Felix Schlenther mit Jasper Börnsen, Head of Innovation bei JUSTADDSUGAR, über die Entwicklung der KI-Strategie einer führenden Social-First-Agentur. Ein spannendes Follow-up nach einem Jahr, das zeigt, wie sich die Einstellung zu eigenen KI-Tools grundlegend verändert hat — von der Best-in-Class-Philosophie hin zum eigenen KI-Betriebssystem SugarOS. Dabei geht es um Community-Reaktionen auf Gen-AI-Content, Gamification als Change-Management-Hebel und die Frage, ob Agenturen künftig auch Tech-Companies sein müssen.

Inhaltsübersicht

Der Strategiewechsel bei JUSTADDSUGAR: Warum Best-in-Class-Tools nicht mehr ausreichen und eigene Lösungen nötig wurden.
SugarOS als internes KI-Betriebssystem: Aufbau, Funktionsweise und Integration in den Agenturalltag.
Community-Reaktionen auf Gen-AI-Content auf Social Media und die wachsende Gegenbewegung.
Die Diskrepanz zwischen negativen Kommentaren und starker Performance bei Gen-AI-Kampagnen.
Change Management durch Gamification: XP-Systeme, Ranks und interne Wettbewerbe.
Onboarding mit KI-Tools als fester Bestandteil für neue Mitarbeitende.
Veränderte Rollenbilder: Vom Spezialisten zum T-Shaped Professional durch KI.
Prognosen für 2026: Uncanny Valley, Tech-Agenturen und Datenqualität als Differenzierungsfaktor.

Über den Gast

Jasper Börnsen ist Head of Innovation bei JUSTADDSUGAR, einer Social-First-Agentur mit 125 Mitarbeitenden aus Hamburg. Das Unternehmen wurde vor acht Jahren gegründet und bietet Full-Service-Leistungen rund um Social Media — von Strategie über Kreation bis hin zu Produktion und Media. Jasper verantwortet die Innovationsstrategie der Agentur und treibt die Entwicklung des hauseigenen KI-Tools SugarOS voran.

Detaillierte Zusammenfassung

Der Strategiewechsel: Von Best-in-Class zu eigenem Tool

Vor einem Jahr vertrat Jasper noch die Position, dass JUSTADDSUGAR keine Tech-Company werden würde. Stattdessen setzte die Agentur auf das Mastern von Best-in-Class-Tools. Diese Strategie stieß jedoch an ihre Grenzen: Zu viele Brücken zwischen verschiedenen Tools, fragmentierte Prozesse und die Erkenntnis, dass diese Herangehensweise zur Commodity wird.

Mitte 2024 startete daher die Entwicklung von SugarOS — einem eigenen internen KI-Tool. Jasper gibt offen zu, seine Meinung grundlegend geändert zu haben, und sieht darin einen notwendigen Schritt, um als Agentur wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ich gebe ja gerne zu, wenn ich falsch liege — und das ist jetzt einer der Fälle.

SugarOS: Das interne KI-Betriebssystem

SugarOS vereint mehrere Funktionen auf einer Plattform: Bildgenerierung, Video, Audio und LLM-Funktionalitäten über LangDoc. Das Tool ermöglicht Pay-per-Use-Zugang zu verschiedenen Modellen, integriert sich mit dem Projektmanagement-System Moco und bietet Context-Management auf Brand- und Projektebene.

Kunden können ebenfalls auf der Plattform mitarbeiten. Die Entwicklung erfolgte zunächst durch Vibe-Coding mit Cursor und GitHub, ab Januar 2026 verstärken zwei Software-Engineers das Team.

Community-Reaktionen auf Gen-AI-Content

Die Communities auf Instagram und TikTok reagieren zunehmend negativ auf Gen-AI-Content. Jasper berichtet von endlosen Kommentarspalten mit Kritik und einer regelrechten Gegenbewegung. Gleichzeitig zeigen die Performance-Metriken ein anderes Bild: Die Average Watch Time liegt bei Gen-AI-Kampagnen bei 5-8 Sekunden — deutlich über den üblichen 2-4 Sekunden.

Die Empfehlung: Transparenz wahren, hybride Lösungen nutzen und sich bewusst sein, dass Gegenwind kommen wird.

Change Management und Gamification

JUSTADDSUGAR setzt auf mehrere Hebel, um die KI-Adoption im Unternehmen voranzutreiben. LangDoc ist fester Bestandteil des Onboardings mit One-on-One-Einführungen. Gamification spielt eine große Rolle: Mitarbeitende sammeln XP, erreichen verschiedene Ranks und können Abzeichen wie "GNI-Expert Video" freischalten.

Der interne Wettbewerb "Schlag den Yusuf" motiviert zusätzlich. Regelmäßige Creative Hackathons schaffen Raum für Experimente.

Veränderte Rollenbilder und Hiring

Durch KI werden Spezialisten zu Generalisten auf vielen Ebenen — das Konzept der T-Shaped Professionals oder Full-Stack Employees. Die Spezialisierung bleibt wichtig, aber KI ermöglicht es, angrenzende Fähigkeiten abzudecken. Bei der Einstellung achtet JUSTADDSUGAR auf Neugierde und beobachtet in Case Studies, wie Bewerber KI-Tools einsetzen.

Prognosen für 2026

Jasper teilt drei zentrale Prognosen: Erstens wird das Uncanny Valley gebrochen — die ersten Videos werden erscheinen, bei denen KI nicht mehr von echtem Footage zu unterscheiden ist. Zweitens entstehen Tech-Agenturen als dritter Player neben Media- und Kreativagenturen, die aus der Technologie heraus agieren. Drittens wird die Datenqualität zum entscheidenden Faktor: Unternehmen mit sauberer Datenbasis werden bei KI-Qualität die Nase vorn haben.

Wir als Agenturen müssen bis zu einem gewissen Grad jetzt Tech-Company werden, um zu verstehen, wie bilden wir Content zukünftig technisch ab.

Kernaussagen

Strategiewechsel: "Ich gebe ja gerne zu, wenn ich falsch liege — und das ist jetzt einer der Fälle." Best-in-Class, Commodity, eigenes Tool
Gen-AI-Gegenbewegung: "Die Communities, die lieben es nicht. Da wirklich endlose Kommentarspalten mit extrem viel Engagement auf den Kommentaren selber zu haben, zeigt schon, dass da so eine Art von Gegenbewegung ist." Community, Authentizität, Social Media
Performance vs. Sentiment: "Der Average Watch Time von 5 bis 8 Sekunden auf Social Campaign Assets — das ist enorm stark. In der Regel sind das so zwei bis vier Sekunden." Watch Time, KPI, Kampagnen-Performance
Agenturen als Tech-Companies: "Wir als Agenturen müssen bis zu einem gewissen Grad jetzt Tech-Company werden, um zu verstehen, wie bilden wir Content zukünftig technisch ab." Transformation, Tech-Kompetenz, Zukunft

Fazit und Takeaways

Für Agenturen und Kreativunternehmen

Best-in-Class reicht nicht mehr: Wenn alle die gleichen Tools mastern, wird es zur Commodity. Eigene Lösungen können echte Differenzierung schaffen.
Gen-AI-Content polarisiert: Negative Kommentare sind unvermeidlich, aber die Performance-Daten können ein völlig anderes Bild zeigen. Transparenz ist der Schlüssel.
Agenturen brauchen Tech-Kompetenz: Wer nicht versteht, wie Content zukünftig technisch abgebildet wird, verliert den Anschluss.

Für Teams und Führungskräfte

Gamification beschleunigt Adoption: XP-Systeme, Ranks und interne Wettbewerbe machen den Einstieg in KI-Tools spielerisch und motivierend.
Spezialisierung bleibt wichtig: In einer Welt voller KI-gestützter Generalisten wird tiefe Expertise zum Differenzierungsmerkmal.
Daten sind der Schlüssel: Investitionen in die eigene Datenbasis zahlen sich langfristig aus — sie wird zum entscheidenden Qualitätsfaktor für KI-Anwendungen.

Die Episode zeigt eindrucksvoll, wie schnell sich Strategien in der KI-Welt ändern können — und müssen. Was vor einem Jahr noch als feste Überzeugung galt, wurde durch die Realität überholt. Die Bereitschaft, eigene Positionen zu hinterfragen und neue Wege zu gehen, ist dabei mindestens so wichtig wie die technische Umsetzung selbst.

Zum Gast: Jasper Börnsen auf LinkedIn