Herzlich willkommen zum AI-First-Podcast. In dieser Folge ist Markus Necker zu Gast, der Chief AI-Officer von der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves. Und wir wollen in dieser über die Mission sprechen, die hinter... Markus Rolle steckt, aber auch wie es gerade in der Branche Kommunikation aussieht KI eigentlich gerade alles verändert in diesem Bereich, aber auch wo die Chancen nach vorne raus liegen und Markus, ich freue mich total, dass du hier bist und auf unser Gespräch. Markus Neckar: Super, Felix, vielen Dank für die Einladung Ich freue mich auch. Felix: Ich bin auf dich zugekommen einigen Wochen, weil ich die Ankündigung gesehen habe, dass du in die CAIO-Rolle gekommen bist. Vielleicht magst du einfach mal kurz erklären, im Kontext von Palmer Hargreaves, wie ist es dazu gekommen? Und vor allem auch, was hast du jetzt vor in [00:01:00] dieser neu geschaffenen Funktion? Markus Neckar: Ich habe mir in vorbereitung auf genau diese frage den witz zurechtgelegt die erste aufgabe ist mal herauszufinden was sind genau die aufgabe eines chief officers ist und da bin ich mitten mitten eingestiegen schon also das tue ich aber mal spaß beiseite wie bin Felix: Dank. Vielen Markus Neckar: ist. Vielleicht zu meinem Punkt. Ich komme aus Digitalagenturen, habe also lange als Kreativdirektor verantwortlich für [00:02:00] Digitalstrategie und digitale Produktentwicklung gearbeitet und 2018 tatsächlich auch ein erstes KI-Projekt, damals noch mit Computer Vision realisiert, das spektakuläre den spektakulären Urinalkonfigurator, alle, die daran beteiligt waren und das hören, Grüße gehen raus, ein Projekt, das... Detektion von einem speziellen Vision und dann mit Hilfe von Augmented Reality damals auf unterschiedlichen Apple Geräten ein neues Zielmodell drauf augmentiert hat. Das war spektakulär und hat mich auch mit dabei überzeugt dass es eine Technologie, die es wert ist, zu Beobachtet zu werden. Wir haben dann weiter erste Projekte mit NLP gemacht, da ging es dann um das Natural Language Processing, also das Verstehen von Kontexten das Verstehen von Zusammenhängen von Felix: [00:03:00] Vielen Markus Neckar: Start, dann ging das Felix: Dank. Markus Neckar: Wir haben dann hier bei Palmer Hargraves, ich Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: ertragen und habe dann in dieses chat fenster irgendwas eingegeben ein der könig ist nackt auf der weide und dann kam bild daraus ist unglaublich und als ich das nächste mal auf die uhr geguckt habe war ich glaube halb fünf morgens und das ist das ist das ist krass wir Felix: war dann die [00:04:00] Mid-Journey V1, oder was? Good Old Times. Markus Neckar: glaube ich. Das war die erste Public Version die über Discord tatsächlich available war. Felix: Ja, weil V1 und V2, da konnte man die Bilder auch noch gar nicht richtig identifizieren Das war noch ziemliche Grütze V3 war dann das erste Mal so identifizierbar überhaupt, was das sein soll. Markus Neckar: Genau also es war nicht großartig aber es war gut genug, um festzustellen, das ist jetzt nicht die typische Spielerei, sondern da passiert was, da passiert was Großes. wir müssen da mal am Ball bleiben. Wir müssen es mal teilen in der ganzen Organisation, weil da war natürlich auch klar, wenn wir hier Bilder gestalten, ich überspitze jetzt extra mit Bilder gestalten, wir machen natürlich große Kommunikationsstrategien und Kampagnen und Umsetzungen. dann müssen wir uns das angucken, was das Felix: [00:05:00] Dank. Markus Neckar: 2020 oder 2021, weiß nicht genau, die erste wirklich komplett mit KI generierten Motiven erstellte Kampagne umgesetzt. Und das war tatsächlich außergewöhnlich, das hat uns dann Platz in der Presse gebracht, zuerst in der Fachpresse dann in überregionalen Medien, wir standen bei Zeit Online, bei Spiegel Online, das sind jetzt Formate wo man als Kölner Kommunikationsagentur die eher so bei, hochkomplexe steht, die jetzt nicht Ganz groß, ein Millionenpublikum Felix: Dank Markus Neckar: ist das nicht gewöhnlich und war Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: haben wir dann weiter ausgebaut. Wir haben dann eine [00:06:00] gehabt und umgesetzt mit einem der ersten oder wenn nicht sogar die erste Stellenausschreibung wo wir einen Prompt-Engineer Gesucht haben kein mensch wusste was das ist wir auch nicht ehrlicherweise sondern das ist so eine typische geschichte man sitzt abends zusammen ja kommen lasst das mal machen ich habe das mal gelesen was ist das denn weiß ich nicht ja komm wir stellen schreiben jetzt mal so eine stelle aus was muss die personen machen Weiß ich nicht, wie löst man es genau. ChatGPT, schreibt man ein Stellenprofil für einen Prompt-Engineer in Deutschland. Das ist der Kontext was die Agenturtätigkeiten angeht Und dann haben wir das veröffentlicht, sind auch auf die Nase gefallen, weil es war viel zu technisch für das, was wir tun. Und so hat sich das bewirkt So hat das begonnen. Wir haben dann tatsächlich die Felix: Vielen Dank Markus Neckar: als Prompt Engineering eingestellt. Dann haben wir die ersten Schulungen die ersten [00:07:00] Keynotes Wir haben die ersten weiteren Projekte umgesetzt. Wir haben angefangen die Technologie und die Kompetenzen in die Organisation reinzuschulen und so ist das kontinuierlich gewachsen Parallel zu einem sich immer stärker befleunigenden zu einer immer stärker befleunigenden Entwicklung, was den Gesamtmarkt und was die Gesamtbranche der Agenturen angeht Also haben wir sehr schnell auch entschieden, Unser Angebotsportfolio um Leistungen rund um generative KI auszubauen. Das umfasst mittlerweile unterschiedliche Services von Beratungs und Implementierungsprojekten bis hin zu Schulungen, wo wir konkret Kunden darin schulen und ausbilden Felix: Vielen Dank Markus Neckar: oder diese Tools selber auch mit anzuwenden. Felix: Wie haben denn eure Kunden oder was hat sich denn in der Zusammenarbeit mit euren Kunden in [00:08:00] diesem Zeitraum verändert? Denn das wart ja nicht nur ihr, die mitbekommen haben, dass man mit LLMs und Bildmodellen und Videomodellen irgendwie gute und immer bessere Inhalte erzeugen kann, sondern bekommt ja auch jede Marketingabteilung hoffentlich da draußen mit. Und wir sind in einer wirtschaftlich allgemein angespannten Situation, wo auf jede... Ausgabe immer nochmal geschaut wird und da könnte ich mir schon vorstellen, dass da auch irgendwie der Finger angelegt wird und geguckt wird, hey, sag mal, könnt ihr hier nicht irgendwie das mit KI schon deutlich schneller und besser machen? Ist das der Retainer hier eigentlich noch so zeitgemäß oder versucht wird, Dinge inzuhausen und Markus Neckar: Dank Felix: Auch wenn ihr natürlich große Strategien und Kampagnen umsetzt, ist ja am Ende auch immer noch ein wesentlicher Teil davon die operative Umsetzung und die Erstellung der dazugehörigen Assets. Markus Neckar: Also das erste ist der retailer noch [00:09:00] zeitgemäß wir wünschten das wäre so aber leider war das auch schon vorher nicht mehr der fall das heißt agentur agenturgeschäft ist mittlerweile seit vielen jahren auch vorher vielfach vor einem projektgeschäft das heißt wir sind sowieso sehr stark eben ja eben in der projektierung von Projekten sozusagen ja Felix: mich auskenne und wo du ansetzen musst. Markus Neckar: also ja da gibt es immer immer wieder auch in sowie kleinen wehmutsmomenten hat das war noch da war das leben noch ein bisschen einfacher da hatten wir weniger kanäle da hatten wir weniger aber so ist das der der chef des instituts der deutschen wirtschaft hat mir gesagt schauen sie wir sind volkswirte für uns ist das alles Felix: Vielen Dank Markus Neckar: ihre Branche ist das eine große Veränderung, so sind die Sichtweisen. Vielleicht darauf geguckt, klar, am Anfang waren natürlich Kunden sehr sehr interessiert was ist das, [00:10:00] was ist das, könnt ihr mal vorbeikommen mal erklären, was ist das hier, die Geschäftsführerin und dieser Necker da, dieser Kunde Komische Typ, die posten ständig auf LinkedIn auch irgendwas dazu, was ist das denn alles, was soll das und andere erzählen das jetzt auch. Und dann haben wir relativ viel wirklich so Impulsvorträge auch gemacht, war auch eine Zeit lang ein durchaus attraktives Einkommen, sage ich mal, das konnte man auch gut platzieren, wenn man sehr, sehr früh vorne dran war. haben das Ganze halt mal eingeordnet auch. Wir sind als Agentur sehr stark im Bereich Unternehmenskommunikation und Marketing von Kunden. Das heißt, wir machen jetzt keine Maintenance oder so für irgendwelche Produktionsgeschichten sondern alles ist immer auf Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: das dann mal so eingeordnet. Was heißt das? Was ist mit Ethik Wie sind Biases? Wie ist selbstverständlich das Thema Urheberrecht? Worauf [00:11:00] muss man achten? Aber auch immer, was sind so Best Practices? Was sind Future Prompts? Was ist Prompt Injection Wie funktioniert das? Welche Modelle? Als sind die ersten... Wettbewerber von ChatGPT praktisch sichtbar auf dem Markt waren, welche Modelle kann man für was sinnvollerweise einsetzen und so weiter und so fort. Und natürlich Felix: Vielen Markus Neckar: war so zur Hälfte Felix: Dank. Markus Neckar: die Art der Bezahlung die Felix: Vielen Markus Neckar: ist es in der breiten Masse, dass die damit natürlich unter Druck gerät. Darum dieser Kampf oder dieser Wettbewerb zwischen Auftraggeber, Auftragnehmer. Einer sagt, ich will Time for Money und einer sagt, ich will eigentlich so ein [00:12:00] Value-Based Pricing. Das Felix: Dank Markus Neckar: auch relativ alt. Das kommt jetzt nicht durch KI nur, sondern das wird durch KI nur noch mal Die Veränderung ist dahingehend dass sich an dieser Stelle jetzt an vielen Beispielen Auseinandersetzung manifestiert. Und die geht ganz oft über Qualität, gleichbedeutend mit Originalität oder originell ein Stück und ein Ergebnis ist. Und da muss man einfach sagen, Felix: Vielen Dank Markus Neckar: aber eben nicht immer. man ein wirklich hervorragendes 120 prozent perfektes brillantes stück manchmal reicht auch der golf um von a nach b zu kommen da muss es kein porsche sein und realität muss man ins auge blicken vor allem wenn jetzt der kunde durchaus auch in der lage ist mit werkzeugen wie chp [00:13:00] seine eigenen entwürfe Ja, zumindest auf ein zu bringen, wo man mal sagen kann, okay, das ist nicht ganz furchtbar und nicht ganz furchtbar schlecht. Da müssen sich Agenturen wie wir was einfallen lassen, wie man dem begegnen kann. Felix: Und wie seid ihr, oder genau, welche Schritte habt ihr unternommen um dem zu begegnen Insbesondere interessiert mich, wie ihr über... Wie du über die zukünftigen rollen bei euch nachdenkst weil ja jetzt schon also wir haben jetzt modelle die immer besser darin werden in wenigen sekunden dinge zu erstellen wo man sonst ja viele viele jahre auch für gebraucht hat um die sich die skills anzueignen in der form zu schreiben oder solche bilder zu kreieren Und und den Punkt finde ich ja total spannend, diese [00:14:00] Originalität, die wirklich beste Idee zu entwickeln, da glaube ich zum Beispiel total stark dran, dass wir eigentlich die besten Ideen irgendwie gewinnen werden, aber die Umsetzung dessen wird immer stärker von KI unterstützt Das ist sicherlich heute auch noch immer viel menschlicher Markus Neckar: Vielen Felix: Irgendwie Nacharbeit, Kontrolle, Steuerung notwendig das wird weiter zurückgehen, das ist ziemlich klar, aber wahrscheinlich braucht man ja vorne immer mehr Kapazität um Kunden besser zu verstehen, Markt besser zu verstehen, besten Ideen besten Strategien zu entwickeln, die dann umgesetzt werden können oder die Vielfalt wird größer Wie siehst du das und was passiert da auch gerade in eurem Team, in eurer Organisation, was so die Aufgaben und Rollenprofile angeht? Markus Neckar: Meine kollegin ihres heimann hat dafür wie ich finde ganz gutes bild gefunden und zwar wenn man sich jetzt die typische wertschöpfung in [00:15:00] agenturen vorstellt da gibt es am anfang Gibt es eine aufgabe dann gibt es ein market research competitor research dann gibt es eine strategie entwicklung dann gibt es eine ideen entwicklung dann ein message aus dann werden werden assets gebaut also die Wie so Visual Assets gebaut, dann werden Artikel geschrieben, dann wird sehr viel produziert und am Ende gibt es eine Delivery und dann gibt es eine Erfolgskontrolle und dann gibt es eine Zusammenfassung. Bisher, die Wertschöpfung von Agenturen also aus unternehmerischer Sicht, fand in der Mitte statt. Die Felix: Dank Markus Neckar: von Assets die Ausgestaltung, das Schreiben von Im Content so ein bisschen wenn man das in so einer in so einem Verlauf machen würde, wie so ein bei so einem Dromedar in der Mitte Felix: Dank Markus Neckar: große die große Spitze und wo wir jetzt aber hingehen ist das da, wo die große Spitze war, da ist jetzt das Tal. Weil [00:16:00] die Wertschöpfung da gar nicht mehr so stark stattfindet denn mit KI, KI ist ein Skalierungsmonster. Ob ich ein Stück Artikel oder 50 daraus produziere, das ist nicht so ein großer Unterschied. Das heißt, da kann ich auch nicht mehr diese Stück machen, sondern die mache ich jetzt und die muss ich machen an den Enden Also am Anfang und Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: dieses bild und das finde ich ganz ganz nachvollziehbar weil man sich das wenn man sich das vorstellen kann und das tun wir jetzt auch also wir sind sehr stark dabei dass wir unsere sowohl strategischen kompetenzen stärken da investieren wir auch mit schulungen der der kolleginnen und kollegen rhein und dass wir unsere data and tech kompetenzen stärken also welche Nach welchen KPIs messen [00:17:00] wir den Outcome unserer Maßnahmen? kriegen wir das kontinuierlich praktisch zurücklaufend wie in so einem Build-Measure-Learn-Loop, um die nächste Iteration unserer Kommunikation oder unserer Umsetzung unserer Felix: Dank. Vielen Markus Neckar: Und gleichzeitig in der Mitte, wie können wir uns verändern Aufstellen, wie können wir selber unsere internen Prozesse, Felix: Dank. Markus Neckar: dass wir, obwohl für das einzelne Stück, sage ich mal, sich vielleicht nicht mehr die gleichen Preise Realisieren lassen wie noch vor ein paar jahren dass wir da trotzdem sowohl kompetent als auch entsprechend schnell und wertschöpfend tätig sind damit ändert sich gerade an der stelle die rolle von [00:18:00] personen die dort über viele jahre und viele jahrzehnte eine expertise aufgebaut haben Felix: Dank Markus Neckar: Dinge selber zu produzieren also der die die muskelarbeit um das mal so zu sagen hinzu dass die person von ihrer langjährigen expertise profitieren und in die stärker in die rolle eines koordinators und kurators rücken weil dann haben wir nämlich die die stärke du kennst den den hype cycle wurde generiert jetzt die Den erwartbaren Weg runter in das Tal der Desillusion nimmt. Warum? Hypothese weil Millionen von Menschen in Chat-GPT geschrieben haben, schreibt mir hier mal eine Felix: Vielen Markus Neckar: und dann das gesehen haben, was rausgekommen ist, das ist ja Mist, Felix: Dank. Markus Neckar: Und das verstehe ich auch, weil in der Art und Weise, wenn ich es so bediene, kriege ich auch kein gutes Ergebnis raus, aber ich kann, wenn ich weiß, [00:19:00] was Ein gutes Ergebnis ist, wie ich vorgehe wenn ich zerlegen kann, was tue ich eigentlich in meinem Kopf, wenn ich einen bestimmten Arbeitsschritt mache, also einzelne Schritte zerlege, dann kann ich, das machen wir Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: zum Beispiel Assistant Chains, also vorgeprimten, hochspezialisierten, vorbereiteten Assistenten wo jeder eine eigene Spezialisierung hat, wo jeder auch ein eigenes für diese Aufgabe organisiert Optimiertes verwendet Das kann für einen Schritt Gemini sein, für den nächsten Perplexity und für den dritten ein Entropic-Modell Aber es sind alle in der gleichen Kette und wenn ich die koordiniert und konsekutiv aufeinander abgestimmt kriege, weiß wonach ich suche. Wenn ich das Fachwissen habe und das Domänenwissen, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich hinten raus durch diese Schritte durchgehend ein gutes Ergebnis habe, wo ich nur noch ein bisschen nachjustieren [00:20:00] muss, was aber trotzdem signifikant schneller ist. ist die Wahrscheinlichkeit Felix: Dank. Markus Neckar: dass ich das unter Kontrolle Felix: Vielen Markus Neckar: das ist dann zum Beispiel auch eins dieser Angebote, die wir machen, dass wir sagen, wir machen das für dich. Ja, das ist signifikant günstiger, als wenn wir alles per Hand machen, ist aber dann im Zweifel auch nicht ganz so. Das ordnet dann das Angebot nach unten rundet das Angebot nach unten ab, nicht nach oben, ist dann aber auch nicht ganz so originell wie wenn wir jetzt einen super Experten da zwei Tage, drei Tage an dieses eine Stück dran setzen, der nochmal eine andere Sichtweise hat. Und das, was ich vorhin gesagt habe, diese typischen, da muss in irgendeinem Corporate-Blog noch ein Artikel zum Punkt XY dazu, dafür ist das auch manchmal echt okay und manchmal echt ausreichend. Felix: Wie nehmt ihr eure... Leute im Team denn mit auf den Weg, die ja doch irgendwie in eine ganz andere [00:21:00] Profession gelernt haben und ja jetzt auch irgendwie mit diesem Wandel umgehen müssen. Das ist ja nicht nur bei euch so. Also ich sehe jetzt in ganz immer mehr Bereichen ist das so, Anwälte müssen sich jetzt diese Frage stellen, Steuerberater müssen sich diese Frage stellen, Marketeers, Strategieberater, Ich muss mir irgendwie diese Frage stellen, wie ich mich selbst disruptieren kann, bevor ich disruptiert werde. Also wie macht ihr das so ganz operativ Was führt ihr da für Gespräche? Wie schult ihr die Leute jetzt in andere Bereiche? Macht ihr da ganz andere Rollen Das würde mich noch total interessieren. Markus Neckar: Ja, also wir sind würde sagen, recht repräsentativ was so die Verteilung angeht Du hast genauso in einer Organisation wie unserer diese Normalverteilung in der Glockenkurve du hast so Early Adopter, da würde ich vielleicht so mich, zumindest so acht, was Neues kommen, ausprobieren und [00:22:00] du hast genauso natürlich Personen, die zu Recht auch sagen, naja, aber lass uns doch mal abwarten lass uns mal genau gucken, was machen denn diese neuen Technologien was machen denn diese Werkzeuge was bedeutet das? Wie können wir damit umgehen? Und will ich das eigentlich Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: das es. Und unsere Aufgabe Felix: Vielen Markus Neckar: ist für alle ein Felix: Dank. Markus Neckar: können die dazu gehört auch die wahrheit zu sagen das wird für veränderungen sorgen im markt und vor den effekten dieser veränderung ist keine Sicher. Das mag ein schwacher Trost sein, es ist aber die Wahrheit und das können wir und wollen wir und werden wir auch nicht Wenn du die Presse aufschlägst, es sind [00:23:00] viele die es schon sowohl unter makroökonomischen als auch KI-Einfluss, die es schon nicht geschafft haben, die da wirklich auf der Strecke geblieben sind. wir sind Wir arbeiten wirklich alle mit Hochdruck daran, uns future ready zu machen, eben genau diese neuen Services zu entwickeln, aber auch Selbstverständnis und unsere Nähe Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Dienstleistungsprodukt nochmal zu schärfen und in Teilen einfach neu auszurichten damit wir ein Angebot haben, was wir der Lösung von Kundenproblemen hilft, weil die gibt es nach wie vor. Es wäre auch illusorisch zu glauben, dass jetzt alles auf Unternehmensseiten schon alles gelöst ist und niemand mehr ein paar kreative Ideen für Problemlösungen Felix: Kann ich bestätigen, dass das nicht so ist. Markus Neckar: also, ja, da gibt es noch ganz andere Themen, wo wir tatsächlich auch mit unseren [00:24:00] Beratungsansätzen, du machst das ja auch sehr viel, können, Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: den Weg kommen. Du hast gefragt, wie wir das konkret machen. das Glück, dass wir im Vergleich zu anderen Agenturen durch Felix: Vielen Markus Neckar: vorhin schon gesagt, die Geschäftsführerin und Mitinhaberin und aber auch ein bisschen durch das, was ich so mache, dass wir schon relativ lange dieses Thema gewahr haben und relativ lange das wirklich aus der Obersten Führungsebene dieses Thema, die Kompetenzen und auch das Invest in das Learning in die Organisation reingetragen wird. Wir haben für alle Mitarbeitende Zugang zu so gut wie allen KI-Modellen über die SaaS-Plattform LangDoc. Ich weiß nicht, ob du die kennst hast du wahrscheinlich schon gehört. Stimmt, da waren wir auch zusammen auf dem Event. LangDoc ist eine [00:25:00] Software-Oberfläche, die es über ein relativ einfaches User-Interface ermöglicht, unterschiedlichste Large-Language-Models anzusprechen über ein Chat-Fenster Das sieht so ähnlich aus wie in Chat-GPT, was wir alle kennen. Und ich kann darüber aber auch sowohl Gemini als auch GPT 4.0, 0.3, andere Modelle ansprechen und nutzen. Ich kann darüber die angesprochenen Chains ansprechen Es gibt jetzt eine Integration von MCP, also von Model Context Protocol, mit denen ich nochmal auf weitere Informationsressourcen zugreifen kann. Und und und ganz viel, also möchte jetzt hier nicht zu sehr abnerden, welche Integrationsmodelle es gibt, aber Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: allen Mitarbeitenden zur Verfügung, weil wir fest daran glauben, dass es wichtig ist, dass es auch diese Zugänge in Felix: Vielen Dank Markus Neckar: auch nochmal gesonderte [00:26:00] Tools, die sie verwenden können. Das sind dann die typischen Perplexity, Runway, Mid-Journey Notebook, for Images, Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: für die Automobilindustrie also viel oder geheime Informationen haben, sind wir sehr streng damit, welche Art von Informationen wir mit welchen Tools und mit welchen verarbeiten. Vorteil, dass wir über LangDoc arbeiten, ist, dass wir die, ja praktisch die Datensicherheit in unserem von uns selbst gehosteten Umfeld gewähren können. Das heißt also, niemand muss da Sorge haben, dass irgendwelche Informationen ins [00:27:00] Ausland abfließen. Um Felix: also Zugriff auf Tools erstmal. Also breiter sehr flexibler Zugriff auf Tools, um da erstmal sämtliche Hürden zu nehmen und allen die Möglichkeit zu geben, das, was verfügbar ist, auch wirklich zu nutzen. Da habt ihr ein sehr breites Angebot geschaffen. Markus Neckar: wir haben sehr breites angebot geschaffen wohl muss man hier sagen breit über die sprachmodelle und bildmodelle spitz ergänzend für anforderungen dann in den strategie teams oder in also hat nicht jeder zugriff zu allem aber alle haben all das was wir über lang doc können ist uns auch wichtig ist auch die Das, was den höchsten Durchdringungsgrad hat an relevanten Use Cases und Workflows, die wir haben können, das wollen wir machen und dann nach Bedarf tatsächlich und nach Profession. Dann dazu kommt, um die Mitarbeitenden auch zu [00:28:00] enablen damit umzugehen, ist, wir haben Team zusammengestellt die sogenannten AI Ambassadors, so nennen wir das, das sind im Prinzip interne Multiplikatoren, die wir sukzessive nach dem Train-the-Trainer-Prinzip dass die Felix: Dank. Markus Neckar: die Impulse mitbekommen, welche Use Cases gibt es denn noch, was könnte man dann auch noch mit von KI, mit Anwendung von vorgefertigten Prompt Libraries oder Assistenten beschleunigen augmentieren, verbessern Oder zu neuen Ideen und Lösungshypothesen kommen. Und gehen jetzt. Dazu über haben sehr gute Erfahrungen damit gemacht, stark auf Übungsrunden im Stile von Hackathons zu setzen. Also wir machen jetzt immer nach so einer [00:29:00] Drittelregelung wenn wir Schulungen machen für Use Cases und für Themen, dass wir sagen, wir machen ein Drittel Erläuterung wie gehen wir vor und zwei Drittel immer unterstütztes und begleitetes Selbstausprobieren, Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: umsonst mit Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: die denn in einzelne Steps zerteilen? Dann komme ich oft auch nochmal darauf, meine eigene Workflow zu hinterfragen und zu optimieren. Also da haben wir sehr gute Erfahrungen mitgemacht. Felix Schlenther: Kurz in eigener Sache. Wenn dir der AI First Podcast gefällt und du mehr spannende Inhalte und hochkarätige Gäste hören möchtest, dann freue ich mich über deine Unterstützung. Mit einer Fünf-Sterne-Bewertung und einem Abo für den Podcast hilfst du uns sichtbarer zu werden und [00:30:00] AI First weiterzuentwickeln. Für dich und die gesamte Community. Ich danke dir. Felix: Dann gibt es ja im Dienstleistungssektor auch gerade so einen Trend, der Service as a Software heißt. Also nicht mehr, ich biete eine Software als Service an, sondern ich nehme einen bestehenden Service, der von Menschen gemacht wurde. Ich transformiere ihn in eine KI-gestützte Software, die ich dann anstelle die Manntage zu verkaufen oder Frau-Tage in ein Lizenzpaket Software-Lizenz-Umwandel. Und das ist ja auch, haben ja auch Kommunikationsagenturen, Designagenturen und so weiter, sind ja da auch schon fleißig dabei, gibt es ja einige Beispiele. Habt euch das auch angeschaut? Macht ihr das? Markus Neckar: Wir haben uns das angeschaut und überlegt ob das zu unserer Kernkompetenz und zu unserem Kerngeschäft Unsere Überzeugung ist, dass wir Dass für uns der menschliche [00:31:00] Faktor tatsächlich der Relevante ist. Wir glauben, wir sind in einem Bereich tätig wo wir sehr viel von der Erfahrung, vom Einfühlungsvermögen und von der strategischen Kompetenz unserer Mitarbeitenden profitieren. Das heißt, as a Software ist nicht im Kern, jedenfalls Stand heute, 18 uhr 15 nicht im kern unseres geschäftsmodells im gegenteil wir würden immer dazu übergehen er zu sagen wir diese menschliche komponente diese menschliche komponente stärken glaube da tatsächlich sehr sehr stark dran ich glaube auch daran dass Steuerung und das Managen von menschlicher Nähe von menschlichen Verbindungen, Stakeholder-Management, Change-Management etc., dass das nicht nur bleibt, sondern dass [00:32:00] das einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die nächsten Monate und Jahre sein wird. Und Kreativität die im Sinne von einer Zielerreichung für Kunden wirkt oder von einer Problemlösung für Kunden wirkt Das sind aus meiner Sicht ganz wichtige und zentrale Elemente Gleichzeitig glauben wir an dieses Prinzip Human in the Loop. Ich habe es vorhin mit den speziell aufgebauten Assistant Chains diskutiert Einmal schon mal angedeutet, das funktioniert nur, weil wir einen fähigen Menschen an diesen zentralen Übergabe- und Übergangsschnittpunkten haben. Die nennen das Human in the Loop by Design. Das könnten wir auch alles Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Aber wir sind fest davon überzeugt diese [00:33:00] Kuratierung, diesen Gedanken, diese Überlegung das Verständnis von wie wirkt das auf Kunden, wie wirkt das auf Zielgruppen das ist etwas, was bleibt und was auch qualitativ trotz aller Automatisierung dann in diesem Feld, was dann den Unterschied machen wird. Felix: Okay, also nämlich mit Mensch bleibt Gesicht zum Kunden, aber wird stark durch KI unterstützt beim Erfolgreichmachen dieses Kunden. Markus Neckar: in fällen wie gesagt wir haben wenn man über layer spricht wir haben sicher einen platin layer da machen wir hoch individualisierte hoch spezialisierte hoch strategien contents inhalte für wirklich top Top-Ziele, Top-Zielgruppen dann haben wir das Gold-Prinzip, ja, Felix: soll ich das unterbrechen, aber kann ich auch im Platin-Bereich [00:34:00] nicht auch schon Sämtliche Tasks die es da gibt, auch schon. Also ich glaube, der Einfluss des Menschen, was die Nacharbeit angeht ist sicherlich deutlich größer. Aber auch da ist doch wahrscheinlich, die gleichen Tasks werden doch auch mit KI unterstützt nur dass dann noch zusätzlich deutlich mehr menschlicher Input und Feinschliff mit reinkommt. Markus Neckar: Also klar, wenn wir googeln oder wenn wir die zusammenfassen wenn wir Research machen, das ist alles KI Felix: ja. Markus Neckar: mittlerweile. Also du kannst es nicht ohne. Ich müsste mich anstrengen um Recherche zu machen Ohne die Gefahr, dass irgendwo AI mit involviert ist. Ich könnte in die Bibliothek gehen, aber das tue ich nicht aktuell. Klar, spätestens an der Stelle sind unterschiedliche [00:35:00] KI-Systeme involviert. Trotzdem da die Hypothesenbildung, die Originalität, das Level an Seniorität vielleicht, das sind alles Sachen wo man sagt, okay, das kann ich nicht Oder das wollen wir dann an der Stelle auch nicht, weil es ja ein zusätzliches Angebot ist. Das wollen wir nicht durch KI automatisieren und abgeben, sondern da geht es ganz viel um Vertrauen. Wir Felix: Hm. Markus Neckar: Oder im Start des Gesprächs auch über Vertrauen gesprochen, dass da jemand, der sich darauf verlässt dass das gut ist, der will auch dein Gesicht da sehen. Der will auch fragen, sind Sie da sicher? Glauben Sie da wirklich dran? Meinen Sie das wirklich? Und da würde ich sagen, ja, ich bin sicher. Ich, der ich hier stehe nicht, weil die Maschine sagt, ist ganz wichtig. Und je Felix: Untertitelung ZDF Markus Neckar: und je... Je wichtiger, je fundamentaler auch [00:36:00] diese Entscheidung und die Botschaft ist, die ich sende desto wichtiger ist die Absicherung und das Vertrauen durch den Menschen. Und das geht halt bis zu den Dingen, wo das nicht ganz so wichtig ist. Die schon beschriebene der Blogpost vielleicht irgendwo oder das Abformat von einem bestehenden... Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Das ist auch völlig in Ordnung solange gesichert ist, und das ist halt das, was wir tun, was unsere Überzeugung ist, dass da Felix: Untertitelung ZDF Markus Neckar: in der Verantwortung Human in the Loop an den Stellen schaltet, entscheidet und dem Ganzen vielleicht nochmal den Twist gibt, ohne jetzt alles wirklich per Hand entwickelt haben zu müssen. Felix: Dann sind wir doch aber genau jetzt wahrscheinlich in dieser Phase, wo es für sämtliche Agenturen darauf ankommt, Sehe ich diese Transformation zu meistern und das wird doch wahrscheinlich trotzdem eine [00:37:00] starke Konsolidierung geben müssen, oder? Also der Markt wird ja jetzt wahrscheinlich vorerst nicht größer Werden. Es kommen In-Housing-Effekte mit rein. Klar gibt es noch immer weiterhin diese großen Projekte auch, die ihr dann macht. Die werden jetzt ja nicht die In-House-Kommunikationsteams von einem Tag auf den anderen übernehmen, aber trotzdem wird ja der Kuchen tendenziell eher kleiner, oder? Und dann für alle, die jetzt nicht meistern irgendwie KI sinnvoll in ihre Prozesse und auch in ihr Geschäftsmodell zu integrieren, wird es ja dann schon echt gut Echt sehr schwer. Markus Neckar: Vielen Dank. Also im Moment sieht es so aus, dass der Markt kleiner wird, dass der Kuchen insgesamt kleiner wird und klar, dementsprechend wird auch der Wettbewerb härter. Auch das sehen wir und auch das kriegen wir mit. Wir kriegen auch mit, wie hoch teilweise bei Organisationen der Druck ist, [00:38:00] zum Beispiel Wettbewerbspräsentationen zu gewinnen und dann nochmal über den Preis zu Zu regeln. Das passiert, wenn der Wettbewerb härter ist. Nicht alles kann man mitgehen. Bei manchen Sachen muss man sich fragen, ob das nicht schon ruinös ist, aber ist ein Ausdruck von Felix: Dank Markus Neckar: und dass Organisationen teilweise das Wasser bis zum Hals steht. Das muss man so sagen. Natürlich, es hat Wie eines gesagt, wenn wir an dieses Dromedar-Kamel-Bild denken, der Druck ist A, die Effizienz in dem Produktionsteil zu steigern, darum auch die Idee, dass wir jetzt ein Produkt anbieten, was das Ganze nach unten zu einem Produkt Schmaleren Kostenfaktor einfach anbietet um da end-to-end weiterhin im Angebot zu sein und wettbewerbsfähige Angebote zu [00:39:00] haben. Dafür müssen wir die Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Haben und aufgebaut haben, um das Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Zum Glück sind wir relativ lange schon da dran und haben wirklich auch gute, in dem Bereich wirklich sehr gute und sehr kompetente Kolleginnen und Kollegen aufgebaut, die das realisieren können. Und das andere ist eben an den Rändern. Die Strategie und Data-Erfahrung und Kompetenz, um kontinuierlich auszuwerten sind wir auf dem richtigen Weg, ist der Weg, den wir eingeschlagen haben, hinreichend erfolgreich im Sinne der Problemlösung oder der Zielerreichung. wir schnell und kontinuierlich im Zweifel nochmal umschwenken können Felix: Dank. Markus Neckar: Ganze dann auch, so schließe ich dann in der Kreis mit den entsprechenden Maßnahmen, mit den entsprechenden Assets mit den entsprechenden Botschaften unterfüttern und untermauern können. Also wir haben es im Prinzip an beiden Enden Und in der Mitte mit [00:40:00] einer sehr starken Transformation und Beschleunigung zu tun, mit einer großen Amplitude. verlangen, wir müssen von Felix: Vielen Markus Neckar: oder der Markt verlangt an allen Stellen von uns als Agentur mehr, in der Mitte schneller investieren Präziser, flexibler und links und rechts mit einem Felix: Dank. Markus Neckar: eine deutlich kreativere Auseinandersetzung mit Problemen und möglicherweise Lösungsszenarien umzusetzen Und ein ganz tiefes Verständnis von, was sagen uns denn die Daten, die wir hier erfassen, was sagt uns denn die Erfolgskontrolle, sind wir auf dem richtigen Weg, erfassen wir die richtigen KPIs und erfassen wir die richtigen Metriken. Felix: Ja, Zeit des Muskeldehnens, so klingt es aber. Also ich finde es sehr spannend, wie klar du das beschreiben kannst und das [00:41:00] macht aus meinem laienhaften Blick total Sinn und nach dem, was du so geschildert hast, klingt das auf jeden Fall als wärt ihr mittendrin statt nur dabei und auf jeden Fall... Solide aufgestellt und voll dabei, jetzt genau diese Transformation auch proaktiv zu steuern Und ich denke, das ist irgendwie das Beste und Einzige, was man ja dann auch machen kann. Markus Neckar: Das nächste ist vielleicht, um das noch abzuschließen, die Man könnte jetzt so ein bisschen Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: wir in so Rückzugsmomenten sind als Agentur Da glaube ich nicht dran. Das ist mir viel zu fatalistisch sondern ich würde gern bei aller Transformation auch den positiven Blick nehmen Es gibt unglaublich viele neue Aufgaben und neue Herausforderungen, die sich daraus [00:42:00] ergeben. Das Thema Produktion, Umsetzung haben wir gerade angesprochen, aber zum Beispiel das ganze Thema Geo oder Gajo, wie bleibe ich denn sichtbar jetzt als Unternehmen, als Anbieter Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: dass SEO, so wie wir es klassisch kennen, anders funktioniert. Da ist für manch einen transaktional getriebenen Anbieter die Frage, wenn mein SEO-Funnel nicht mehr so funktioniert wie vorher, Wo kommt denn dann der Traffic her? Wo kommen denn dann die ganzen potenziellen Kunden her, die mein Produkt kaufen sollen, die meine Dienstleistungen buchen sollen? Und da, das ist ein sehr neues Feld, auf dem wir ebenfalls sehr früh Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: sind. Schon letztes Jahr haben wir mit dem Digital Reputation Management umfassende Tests gemacht, dass man sagt, Felix: [00:43:00] Vielen Markus Neckar: Und das sind ja neue Leistungen, neue Optionen die man früh dabei Felix: Dank Markus Neckar: die man auch anbieten kann und wo man sich definitiv differenzieren kann. Es geht um neue Zugänge zu Zielgruppenerkenntnissen. Wir machen relativ viel mit synthetischen Personas das wir umsetzen Unter der Produktion schon checken können, funktioniert denn dieser Approach wahrscheinlich bei unserer definierten Bayer-Persona also dem synthetischen Replikat der Zielgruppe Das kann natürlich nicht 100% in die Zukunft sehen, aber man hat ein ganz gutes Felix: Mhm. Markus Neckar: kann einfach da sehr stark antizipieren, was denn wohl Um passieren wird oder man kann ganz anders mit Prozent Kunden zusammen arbeiten wird dass man jetzt Prozent sagt wir haben besitzen nicht hier und warten dass irgendein Kunde ein Auftrag per Mail über den Zaun wirft und dann [00:44:00] gehen wir mal Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Keller und überlegen uns was und dann zeigen wir was er sagt er ich hab was ganz anderes gemeint so dass man sagt kommen wir nutzen auch mal unsere Agilität und die Werkzeuge die wir zur Verfügung haben ein Stichwort Weib Coding Und fahren hin und bauen in einem AI-getriebenen Prototyping-Sprint, bauen mal so einen Prototypen von einem neuen Produkt, bauen mal einen Prototypen von einem neuen Produkt Weiß ich nicht, von einer neuen Leistung von einem neuen Angebotsbestandteil und verproben das iterativ an zum Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: so einer synthetischen Bayer Persona sind also sehr, sehr, sehr viel schneller da unterwegs im Vergleich zu Felix: Vielen Markus Neckar: Und haben damit ganz andere Möglichkeiten, mit Kunden zusammenzuarbeiten, aber auch Produkte und wirksame Kommunikation auf den Markt zu bringen, der dann für Kunden, aber natürlich Felix: [00:45:00] Dank Markus Neckar: machen. Felix: Genau das machen. Wie, anders gefragt, was sind bei all den Entwicklungen, die es gerade gibt, ja, ich glaube, Agenten sind auf dem absoluten Peak und rutschen jetzt hoffentlich auch bald ins Tal der Desillusionierung rein, dass klar wird, ja, wir noch nicht irgendwie ganze Jobs mit irgendwelchen Agenten automatisieren können. Aber trotzdem ist ja der Lärm schon enorm laut. Was sind die Dinge, die du dir gerade genauer anschaust und auch so für den Rest des Jahres, sagen wir mal, glaubst dass sie noch eine größere Rolle spielen werden? Markus Neckar: Ich glaube tatsächlich, dass diese Agentik-Research-Geschichte, ich glaube, das ist die erste große, richtig große Killer-Anwendung des KI-Zeitalters. Ja, wir sehen alle die Bilder, ja wir sehen alle die Texte wenn... [00:46:00] AI-Agents, die extrem einfach zu bedienen und zu nutzen sind, wie Manus oder wie jetzt ChatGPT-Agent, die haben aus meiner Sicht das Potenzial, das neue Interface für informations- und transaktionsfokussierte im Internet zu sein. Wie gesagt, das Beispiel, wenn ich E-Commerce habe, wenn ich E-Commerce mache, mein SEO-Funnel nicht mehr liefert, was tue ich dann? Muss ich bereit sein für all die Personalisierten agenten die vielleicht nicht nächste woche Loslaufen aber sicherlich stück für stück dass ich die auch mit meinen angeboten kann und ich habe dann ich habe ein beispiel ich habe eine reise gebucht nach göbekli tepe in ober-mesopotamien Da ist [00:47:00] zumindest sehr heiß nicht wie hier Felix: Vielen Dank. Markus Neckar: Und habe mir die verbindung raus das hat mich zwei nächte gekostet das war es total kompliziert und zwei tage später ist gpt agents kommen lasse ich das gleiche mal machen ist halt exakt dasselbe ergebnis Felix: Dank Markus Neckar: bedeutet das für was bedeutet das für unternehmen Felix: Vielen Dank Markus Neckar: ich muss dringend dringend Wo bin ich bei der AI-Suche? Wo finde ich da statt? Bin ich gelistet? Wer ist in meinem Sektor meiner Wettbewerber Wer ist da höher gelistet Welche Rolle spiele ich also? Und dann muss ich dringend gucken, ist meine Website und ist das Frontend, das ich habe, ist das optimiert und geeignet und bereit, um diese Wettbewerber Multi-Purpose-Agents mit den Informationen zu bedienen, die ich [00:48:00] will, dass dort platziert werden. Du kennst das Prinzip von den Vergleichsportalen, Check24 und ähnlichen, da versuchen Anbieter mit speziell für diese Felix: Dank Markus Neckar: exklusiven so zu schneiden dass sie für relevanten spezifische Use Cases von deren Zielgruppe möglichst weit oben stehen Das ist kein generelles Produkt, sondern ein sehr, sehr sehr sehr sehr spezifisch zugeschnittenes Produkt zu einem Preispunkt der als relevant ausgerechnet wird auf Basis von Daten. Hier wieder Thema Felix: Dank Markus Neckar: welche Kompetenzen sind wichtiger, da die entsprechenden Angebote zu haben, um da weit oben zu ranken Und ich bin mir sehr sicher, das Gleiche müssen jetzt auch machen sie in dieser Multi-Agent-World mit ihrem Angebot durchdringen und für die entsprechende Person möglichst weit oben [00:49:00] ranken. Und ich glaube, du hast mich gefragt, was ich mir in den nächsten Monaten angucke Genau das Geo wie ist Sichtbarkeit in KI-Suchmaschinen, aber auch in den Reputationen in den Modellen selber, weil ich glaube, das hat Einfluss darauf, wie ich in Zukunft aus den KI-Suchen und in den Agenten als Marke als Unternehmen sichtbar bin. Da muss man wissen, was man tut, da muss man wissen, wie man darauf Einfluss nehmen kann. Felix: Vielen Markus Neckar: wer da auch nachgucken will, immer und Felix: Dank Genau, meldet euch bei Markus. Ich bedanke mich für deine Zeit und deine Einblicke und Gedanken zur KI-Transformation im Kommunikationsbereich und vielen Dank für deine Zeit. Markus Neckar: Vielen Dank [00:50:00] für das tolle Gespräch Danke für deine Zeit und bis zum nächsten Mal.