Wie setzt HORNBACH KI im Content Marketing ein?

Intro

In dieser Episode des AI FIRST Podcast sprechen Felix Schlenther mit Madlen Barke und Erik Meleux von HORNBACH über die KI-Transformation im Content-Marketing des Baumarktkonzerns. Das Unternehmen hat drei Vollzeit-KI-Experten etabliert, die als interne Enabler fungieren und innerhalb von zwei Jahren 85 Prozent der Abteilung für den regelmäßigen KI-Einsatz begeistert haben. Die Gäste berichten, wie sie durch einen menschenzentrierten Ansatz — Sog statt Druck — Berührungsängste abgebaut haben, welche konkreten Use Cases in Text, Bild und Video heute produktiv laufen und warum HORNBACH bewusst auf KI-generierte Models verzichtet, um die Authentizität der Marke zu wahren.

Inhaltsübersicht

Die KI-Reise bei HORNBACH begann noch vor dem ChatGPT-Hype mit ersten Stable-Diffusion-Experimenten und mündete in drei Vollzeit-KI-Rollen im Content-Marketing.
Das KI-Team versteht sich als „Satelliten“, die flexibel über Fachbereiche schweben und dort andocken, wo Bedarfe entstehen.
Im Bereich Text liefert KI große Produktivitätshebel bei Headlines, Übersetzungen, Tonalitätsprüfung und Kreativitätstechniken wie Perspektivwechsel.
Content Repurposing im Bildbereich umfasst Formatanpassungen, Hochskalierung älterer Bilder und Regionalisierung von Hintergründen für internationale Märkte.
Lieferantenbilder werden per KI von Freistellern in inspirierende Produktplatzierungen in natürlicher Umgebung verwandelt.
HORNBACH verzichtet bewusst auf KI-generierte Models, weil die Marke für echte Macher und echte Projekte steht.
Videogenerierung befindet sich noch in der Experimentierphase — stimmungsvolle Inhalte funktionieren, fachlich korrekte Anleitungen noch nicht.
Der Change-Management-Ansatz „Sog statt Druck“ hat 85 Prozent Adoption erreicht, ohne Zwang auszuüben.
Eine „Wall of Fails and Fame“ macht auch Misserfolge transparent und nimmt die Angst vor dem Scheitern.
Der Toolstack umfasst ChatGPT, Leonardo AI, Perplexity, Notebook LM und ElevenLabs — bewertet nach Integrierbarkeit und einfacher Handhabung.
Regelmäßige „Dojo-Termine“ alle zwei Wochen dienen der strukturierten Bewertung neuer Tools.
Für die Zukunft stehen Agents zur Prozessautomatisierung und die Umsetzung des EU AI Acts im Fokus.

Über die Gäste

Madlen Barke ist KI-Expertin im Content-Marketing bei HORNBACH. Sie kam vor drei Jahren als Grafikerin zum Unternehmen, wechselte in die Konzeption und bringt diese Erfahrung heute in ihre Vollzeit-KI-Rolle ein. Als eine von drei KI-Experten im Team befähigt sie Kolleginnen und Kollegen, KI sinnvoll in ihre Arbeitsabläufe zu integrieren, gibt Impulse, coacht und steigt auch operativ in KI-Projekte ein.

Erik Meleux ist KI-Experte im Content-Marketing bei HORNBACH und seit 18 Jahren im Unternehmen. Er hat verschiedene Rollen durchlaufen — von der Bildbearbeitung über Fotografie bis zur Videoproduktion. Als selbsternannter „klischeehafter Nerd“ hat er schon früh neue technische Möglichkeiten ausgelotet und gehört heute zu den treibenden Kräften der KI-Initiative im Content-Marketing.

Detaillierte Zusammenfassung

Die Entstehung der KI-Initiative

Die KI-Reise bei HORNBACH begann noch vor dem ChatGPT-Hype mit ersten Experimenten zu Stable Diffusion. Madlen und Erik fielen in Abteilungsmeetings auf, als sie die ersten Möglichkeiten der Bildgenerierung demonstrierten und erklärten, wie Bilder aus einem Rauschen entstehen. Ihre Chefin erkannte das Potenzial und traf die mutige Entscheidung, drei Personen komplett aus den Fachbereichen freizustellen — ein Investment in die Zukunft, das Ressourcen kurzfristig reduzierte, sich aber ausgezahlt hat.

Einen fertigen Masterplan gab es nicht. „Diese Rollen haben so noch nie existiert“, erklärt Madlen. Das Team entwickelte sich iterativ aus der Praxis heraus, testete viel, verwarf wieder und lernte aus jedem Schritt. Der ehrliche Austausch mit den Kolleginnen und Kollegen stand im Zentrum: ungezwungene Bedarfsanalysen, die einfache Frage „Was nervt euch denn so richtig doll?“ und das Zuhören bei echten Pain Points.

Konkrete Anwendungsfälle: Text, Bild und Video

Im Bereich Text liegt ein großer Produktivitätshebel bei Headlines, Übersetzungen für internationale Regionen und Texten in HORNBACH-Tonalität. Besonders wertvoll sind Kreativitätstechniken wie Perspektivwechsel, Workshop-Vorbereitung und der Einsatz als Startpunkt für kreative Prozesse. Erik betont dabei, dass die meisten internen Use Cases gar nicht die sind, die am Ende veröffentlicht werden: „Ich glaube, der weitaus größere Hebel sind die internen Arbeitsabläufe, die uns Zeit verschaffen und mehr kreative Möglichkeiten ermöglichen.“ Der menschliche Gegencheck bleibt unverzichtbar — erfahrene Content-Marketer haben über Jahre ein Gefühl für die Tonalität entwickelt, das KI allein noch nicht liefert.

Ich glaube, der weitaus größere Hebel sind die internen Arbeitsabläufe, die uns Zeit verschaffen und mehr kreative Möglichkeiten ermöglichen.

Im Bildbereich dominiert Content Repurposing: generative Erweiterung von Quer- zu Hochformaten in Photoshop, Hochskalierung älterer Bilder für größere Formate und die Regionalisierung von Hintergründen. Ein konkretes Beispiel: Ein Motiv mit Gehwegplatten-Verlegung erhält für die Schweiz Berge im Hintergrund, für Schweden Blockhütten und Seen. Besonders spannend ist der Use Case, Lieferantenbilder so zu bearbeiten, dass Produkte statt als Freisteller in inspirierender, natürlicher Umgebung gezeigt werden. Erik ordnet ein: „Das sind jetzt neue Möglichkeiten, die sparen nicht Fotografen ein, sondern wir können Shootings durchführen, die wir vorher nie durchgeführt hätten, weil es einfach nie realistisch gewesen wäre.“

Video durchläuft eine ähnliche Entwicklung wie früher die Bildgenerierung. Stimmungsvolle, inspirierende Inhalte — etwa eine Kamerafahrt durch ein renoviertes Wohnzimmer — funktionieren bereits. Fachlich korrekte Anleitungen bleiben jedoch eine Herausforderung: Die KI kennt den Unterschied zwischen verschiedenen Kellenarten nicht und liefert bei Baumaterialien oft abenteuerliche Ergebnisse.

Change Management: Sog statt Druck

Der Erfolg der KI-Adoption basiert auf einem konsequent menschenzentrierten Ansatz. Das Team identifizierte Berührungsängste und Hemmschwellen früh und ermutigte zum Experimentieren ohne Perfektionsanspruch. „Mut zum Scheitern, Mut auch mal für den Irrtum zuzulassen — und daraus entsteht ganz viel Wachstum und Lernen“, fasst Madlen zusammen.

Die Wissensformate sind vielfältig: Hackathons, Eins-zu-eins-Coachings, Coworkings, ein regelmäßiger „Tag der offenen Tür“ für spontane Fragen sowie Remote-Formate namens „Kurz und knackig“ — 15- bis 30-minütige Wissensbausteine, die in SharePoint abgelegt werden und zum Selbststudium zur Verfügung stehen. Besonders wirkungsvoll war es, wenn Kollegen aus dem Team heraus — nicht die KI-Experten — ihre eigenen Learnings teilten und zeigten, wie KI ihren Arbeitsalltag verbessert.

Die „Wall of Fails and Fame“ macht auch missglückte KI-Ergebnisse sichtbar. Erik beschreibt mindestens drei Live-Demo-Pannen und betont: „Wir versuchen es nicht zu schönen oder unter den Teppich zu kehren, sondern das gehört dazu.“ Diese Transparenz hat dazu geführt, dass nach gut einem Jahr circa 85 Prozent der Abteilung KI regelmäßig nutzen — ein Ergebnis, das das Team selbst überrascht hat.

Authentizität als Markenkern

Trotz aller technischen Möglichkeiten zieht HORNBACH eine klare Linie: Keine KI-generierten Models. Erik erklärt die Grundhaltung: „Hornbach steht nun mal für das Authentische, das Echte. Die Leute auf unseren Fotos sind matschig und verdreckt und verschwitzt — das gehört zu uns.“ Während Unternehmen wie H&M und Otto KI-Models für Fashion-Produktbilder einsetzen, bleibt HORNBACH bei echten Menschen für echte Projekte. Die Frage ist nicht, ob man etwas mit KI machen kann, sondern ob es zur Marke passt.

Hornbach steht nun mal für das Authentische, das Echte. Die Leute auf unseren Fotos sind matschig und verdreckt und verschwitzt — das gehört zu uns.

Toolstack und Bewertungskriterien

Nach anfänglichem FOMO-Stress hat das Team gelernt, sich nicht mehr von Clickbait-Thumbnails und Hype-Versprechen beeindrucken zu lassen. Die Bewertung neuer Tools folgt klaren Kriterien: Lässt es sich leicht in bestehende Prozesse integrieren? Ist die Handhabung einfach genug für das gesamte Team? Madlen bringt es auf den Punkt: „Nicht die Lösung sucht das Problem, sondern umgekehrt.“

Der aktuelle Toolstack umfasst ChatGPT für Text und Kreativität, Leonardo AI für Bildbearbeitung und Upscaling mit Zugriff auf Modelle wie WO3, Perplexity und Notebook LM für Recherche, sowie ElevenLabs für Experimente mit Stimmen. Alle zwei Wochen finden „Dojo-Termine“ statt, in denen das Team gezielt gehypte Tools analysiert und auf Praxistauglichkeit prüft. Tools wie Comfy UI fallen dabei durch das Raster — zu komplex für die breite Anwendung im Team.

Ausblick: Agents und EU AI Act

Für die Zukunft sieht Erik zwei große Themen: den EU AI Act, der ab Sommer 2026 für klarere Rahmenbedingungen sorgen soll und dem Team ermöglicht, selbstbewusster an Themen wie KI-Kennzeichnung heranzugehen. Und das Thema Agents zur Automatisierung interner Prozesse, um Kolleginnen und Kollegen weiter zu entlasten. Erik blickt auch auf völlig neue Medienformate wie interaktive Videos durch Googles Genie 3 und fragt sich, wie diese für Kundennutzen eingesetzt werden können.

Kernaussagen

85 Prozent Adoption als Erfolgsbeweis — „Ca. 85 Prozent der Abteilung nutzt KI regelmäßig — das war für uns schon so eine Art Erfolgsbeweis.“ KI-Adoption, Change Management
Sog statt Druck — „Mitarbeiter sollen sich für KI interessieren, anstatt sich gezwungen zu fühlen, KI einsetzen zu müssen.“ Enablement, Motivation
Authentizität über Machbarkeit — „Wir stehen für echte Macher und echte Projekte — gerade bei fachlichen Inhalten ist es wichtig, dass alles noch zu einem gewissen Grad echt ist.“ Markenkern, KI-Grenzen
Learning by Doing — „Kein Theorieschwall — Mitarbeiter müssen KI selbst erkunden und entdecken, es muss einfach Klick machen.“ Hands-on, Enablement
Problem vor Lösung — „Nicht die Lösung sucht das Problem, sondern umgekehrt.“ Tool-Bewertung, Pragmatismus

Fazit und Takeaways

Für Content-Marketing-Teams

Trailblazer identifizieren und freistellen: Sucht nach Pionieren und Enthusiasten im Team und gebt ihnen echte Freiräume — nicht als Nebenprojekt, sondern als dedizierte Rolle.
Aus der Praxis heraus arbeiten: KI-Experten, die das Tagesgeschäft kennen und aus dem Team kommen, haben mehr Glaubwürdigkeit als externe Berater.
Content Repurposing als Einstieg: Formatanpassungen, Hochskalierung und Regionalisierung sind risikoarme Use Cases mit sofortigem Produktivitätshebel.
Tonalitätsprüfung nicht delegieren: Der menschliche Gegencheck für Markentonalität bleibt unverzichtbar — KI liefert den Startpunkt, nicht das Endprodukt.

Für Change Management und Führungskräfte

Sog statt Druck: Zwang erzeugt Widerstand, Begeisterung entsteht durch eigene Erfolgserlebnisse und Peer-Learning aus dem Team heraus.
Gamification und niedrige Einstiegshürden: Hackathons, kurze Wissensbausteine und ein offener „Tag der offenen Tür“ erreichen unterschiedliche Lerntypen und -tempos.
Transparenz bei Misserfolgen: Eine „Wall of Fails and Fame“ nimmt die Angst und zeigt, dass KI kein deterministisches Werkzeug ist.
Mut zum Investieren: Drei Vollzeitpersonen freizustellen war eine mutige Entscheidung — die sich in 85 Prozent Adoption ausgezahlt hat.

Für die KI-Strategie

Authentizität über Machbarkeit stellen: Nicht alles, was technisch möglich ist, passt zur Marke — die bewusste Entscheidung gegen KI-Models stärkt das Vertrauen.
FOMO überwinden: Strukturierte Tool-Bewertung in regelmäßigen „Dojo-Terminen“ ersetzt den Stress des ständigen Hinterherjadens.
Integrierbarkeit vor Features: Ein Tool ist nur dann nützlich, wenn es sich einfach in bestehende Prozesse einbetten lässt und keine neuen Hürden aufbaut.

HORNBACHs KI-Transformation zeigt, dass erfolgreiche Adoption kein Technologieprojekt ist, sondern ein Kulturprojekt. Die Kombination aus dedizierter Expertise, menschenzentriertem Ansatz und klarer Markenidentität hat KI im Content-Marketing von HORNBACH zu einem ganz normalen Werkzeug gemacht — so selbstverständlich wie Photoshop.